Όταν τρεις 28χρονοι αποφάσισαν να ανοίξουν ένα καφέ στο Σιάτλ των ΗΠΑ στις 30 Μαρτίου 1971 με το όνομα Starbucks, η αμερικανική ιδέα για «μια κούπα καφέ» ήταν πολύ διαφορετική από αυτό που είναι σήμερα.
Μέχρι τότε, ο καφές ήταν συνήθως ένα θολό, καφέ υγρό σε μια γυάλινη κανάτα που καθόταν στη βάση της για περισσότερη ώρα από όσο έπρεπε και ερχόταν σερβιρισμένος σε μια κούπα πορσελάνης ή σε ένα κύπελλο από αφρολέξ σε επιλογή μόνο τριών μεγεθών: μικρό, μεσαίο ή μεγάλο.
Η εταιρεία καφέ που δημιούργησαν οι τρεις φίλοι Ζεβ Σίγκελ, Τζέρι Μπάλντουιν και Γκόρντον Μπόουκερ και ονόμασαν Starbucks, τα άλλαξε όλα αυτά.
Χρησιμοποιώντας ποιοτικούς κόκκους καφέ από ένα φημισμένο καφεκοπτείο με το όνομα Alfred Peet και εμπνευσμένοι από ένα από τα ταξίδια των διευθυντών της στα espresso bar της Ιταλίας, ξεκίνησε μια επανάσταση και μετά από μισό αιώνα αποτελεί ένα παγκόσμιο φαινόμενο.
Μια αυτοκρατορία καφέ με 31.000 καταστήματα σε 80 χώρες
Από εκείνο το πρώτο κατάστημα στο Σιάτλ, που άνοιξε πριν από 50 χρόνια, έχει πλέον μετατραπεί σε μια αυτοκρατορία με 31.000 καφέ-μπαρ σε 80 χώρες που απασχολούν 349.000 άτομα.
Σήμερα, τα Starbucks πουλάνε περίπου 4 δισεκατομμύρια φλιτζάνια καφέ ετησίως και οι ημέρες που η επιλογή του καφέ σας περιοριζόταν σε «φλιτζάνι» ή «κούπα» έχει παρέλθει εδώ και καιρό. Πράγματι, κανείς δεν ζητά πλέον έναν «καφέ».
Ένας barista θέλει να ξέρει εάν προτιμάτε latte, cappuccino, espresso ή Americano. Και εδώ και πολύ καιρό, έχει διαφοροποιηθεί σε ολοένα και πιο εξωτικά παρασκευάσματα, από την παγωμένη λευκή σοκολάτα με μόκα και το πικάντικο latte με κολοκύθα, μέχρι το φραπουτσίνο με ρολό κανέλας και το decaf με γάλα βρώμης.
Όπως λέει και μία διαφήμιση των Starbucks: «Εάν πάρετε όλα τα βασικά ποτά μας, τα πολλαπλασιάσετε με τον αριθμό των επιλογών και τις επιλογές των πελατών, μπορείτε να έχετε περισσότερους από 87.000 συνδυασμούς».
Όσο για το μέγεθος: το μικρό, μεσαίο ή μεγάλο δεν είναι οι μόνες, πλέον, επιλογές σας. Τώρα μπορεί να βρει κανείς «ψηλό», «grande» και «venti», ενώ το 2011 η Starbucks παρουσίασε το μέγεθος «trenta», ένα κύπελλο που χωρά 31 ουγκιές καφέ, με τους κριτικούς, ωστόσο, να επισημαίνουν πως αυτό το μέγεθος είναι μεγαλύτερο από το μέσο ανθρώπινο στομάχι.
Τα καλά νέα για τη Starbucks είναι πως ο μέσος πελάτης είναι τόσο εθισμένος στα παρασκευάσματά της, που επισκέπτεται ένα κατάστημα 6 φορές τον μήνα, ενώ περίπου ένας στους πέντε είναι τόσο αφοσιωμένος που δεν παραλείπει μία στάση για τον καφέ του 16 φορές τον μήνα.
Για όλους αυτούς τους λόγους, τα ετήσια έσοδα της Starbucks σήμερα ξεπερνούν τα 20 δισεκατομμύρια δολάρια.
Για πολλούς ανθρώπους, η κουλτούρα που πρωτοστάτησε η Starbucks είναι κάτι που δεν μπορούσαν να φανταστούν ποτέ, επειδή είναι κάτι περισσότερο από έναν απλό καφέ. Πολλοί τα περιγράφουν ως το δεύτερο σαλόνι τους, έναν τόπο συνάντησης και μια αίθουσα για μελέτη.
Οι baristas ρωτούν το όνομά σας εκτός από ένα μόνο μέρος
Το 2012, η εταιρεία αποφάσισε να υπογραμμίσει την προσωπική σχέση που είχε με τους πελάτες, θεσπίζοντας μια πολιτική σύμφωνα με την οποία ζητείται το όνομά σας, ώστε ο barista να μπορεί να το γράψει στο ποτήρι σας. Αυτό λέγεται ότι αποτελεί «μέρος της υπόσχεσής της να κάνει την εμπειρία του καφέ όσο το δυνατόν καλύτερη», σύμφωνα με την εταιρεία.
Το μόνο, ίσως, μέρος όπου δεν ακολουθείται αυτή η πολιτική είναι τα γραφεία της CIA στο Λάνγκλεϊ της Βιρτζίνια. Η έδρα των υπηρεσιών πληροφοριών των ΗΠΑ έχει το δικό της υποκατάστημα Starbucks -αλλά εκεί οι πελάτες δεν είναι και τόσο πρόθυμοι να δώσουν το όνομά τους. Έτσι, το προσωπικό δεν ρωτάει καν.
Μάλιστα, στο συγκεκριμένο Starbucks, γνωστό ως «Stealthy Starbucks», οι baristas περνούν από ένα ευρύ φάσμα ελέγχων σχετικά με το παρελθόν τους αλλά και συνεντεύξεων προτού τους επιτραπεί να εργαστούν εκεί, και ακόμη και μετά από όλα αυτά, τους συνοδεύουν πράκτορες και έξω από τον χώρο εργασίας τους.
Στα υπόλοιπα καφέ των Starbucks, οι baristas πολλές φορές πρέπει να απαντούν διπλωματικά. Όπως, για παράδειγμα, όταν μια γυναίκα ζήτησε από έναν υπάλληλο της Starbucks να γράψει το «It’s Over» («Χωρίζουμε») σε ένα κύπελλο καφέ, με τον υπάλληλο να απαντά: «Δεν πρόκειται να χωρίσω τον φίλο σου για σένα και ειλικρινά δεν νομίζω ότι ένας latte θα μετριάσει τον πόνο».
Πώς επέλεξαν το όνομα «Starbucks» – Τι σχέση έχει ο Μόμπι Ντικ
Φυσικά, όλο αυτό απέχει έτη φωτός από εκείνη την ημέρα που οι Τζέρι Μπάλντουιν, Ζεβ Σιγκλ και Γκόρντον Μπόουκερ, τρεις φοιτητές του Πανεπιστημίου του Σαν Φρανσίσκο, άνοιξαν το πρώτο τους κατάστημα.
Όταν ήρθε η ώρα να επιλέξουν ένα όνομα για την εταιρεία τους, ο Μπόουκερ -ο οποίος είχε τη δική του διαφημιστική εταιρεία- είπε στους συνεργάτες του ότι οι λέξεις που ξεκινούν με «st» θεωρούνται πιο ισχυρές.
Κάποιος τότε σκέφτηκε τον Starbuck τον λοστρόμο του Μόμπι Ντικ. Πρόσθεσαν και ένα «s» στο τέλος και έτσι γεννήθηκε το όνομα της εταιρείας τους.
Για την πρώτη δεκαετία, τα Starbucks πουλούσαν μόνο κόκκους καφέ και τον εξοπλισμό για να τα αλέσουν και να τον σερβίρουν.
Αλλά το 1982 άρχισαν να προσφέρουν παρασκευασμένο καφέ. Δύο χρόνια αργότερα, αφότου ένας από τους διευθυντές του, ο Χάουαρντ Σουλτς, είχε επισκεφθεί το Μιλάνο και είδε πώς η κατανάλωση καφέ αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της ιταλικής ζωής, άνοιξαν το πρώτο τους espresso bar.
Μέχρι το 1989 υπήρχαν 46 καταστήματα Starbucks στις βορειοδυτικές πολιτείες της Αμερικής και η εταιρεία έψηνε περίπου 1.000 τόνους καφέ ετησίως.
Η γοργόνα στο λογότυπο των Starbucks
Καθώς η εταιρεία επεκτάθηκε και έγινε πιο mainstream, η γοργόνα -που βασίστηκε σε μια εικόνα που βρέθηκε σε ξυλογραφία του 16ου αιώνα- στο λογότυπό της έγινε πιο… αξιοσέβαστη.
Η αρχική μορφή της είχε γυμνά στήθη και θεωρήθηκε από τους ιδρυτές της εταιρείας ως μια Σειρήνα που δελεάζει τους περαστικούς να μπουν στο κατάστημά τους.
Αλλά το 1987 αναδιατάχθηκε, καλύφθηκε το στήθος της και το 1992 κρύφτηκε και ο ομφαλός της. Έτσι, γεννήθηκε η θρυλική μοντέρνα εκδοχή της.
Μέχρι το 1999, το brand ήταν τόσο πανταχού παρόν που στην ταινία «Fight Club» με τον Μπραντ Πιτ, υπήρχε ένα φλιτζάνι καφέ Starbucks σε κάθε σκηνή. Αυτό ήταν ένα νεύμα από τον σκηνοθέτη της ταινίας, Ντέιβιντ Φίντσερ, που είπε αργότερα:
«Όταν μετακόμισα για πρώτη φορά στο Λος Άντζελες το 1984, δεν μπορούσες να βρεις ένα καλό φλιτζάνι καφέ για να σου φτιάξει την ημέρα σου. Και τότε εμφανίστηκαν τα Starbucks και ήταν μια σπουδαία ιδέα: πωλούσαν καλό καφέ».
Το 2014, ένα περίεργο περιστατικό που συνέβη σε ένα drive thru κατάστημα στην Αγία Πετρούπολη της Φλόριντα, έκανε τον γύρο του κόσμου. Στις 7 το πρωί, μια γυναίκα πλήρωσε τον καφέ της και στη συνέχεια ζήτησε -επειδή είχε καλή διάθεση- να πληρώσει και τον καφέ του οδηγού που περίμενε πίσω της.
Αυτό το άτομο ξαφνιάστηκε από την καλή διάθεση της γυναίκας και έκανε το ίδιο για τον οδηγό πίσω του. Η αλυσίδα αυτή κράτησε μέχρι τις 6 το απόγευμα, με αποτέλεσμα 378 άνθρωποι να έχουν αγοράσει καφέ για αγνώστους. (Δυστυχώς, ο 379ος πελάτης, μια ανώνυμη γυναίκα σε ένα λευκό Jeep Commander, αρνήθηκε να συμμετάσχει και η κίνηση αυτή έληξε.)
Σήμερα, η αξία των Starbucks αποτιμάται στα 128 δισεκατομμύρια δολάρια, αλλά δυστυχώς για τους Τζέρι, Ζεβ και Γκόρντον τα κέρδη τους δεν είναι τόσο μεγάλα γιατί πούλησαν το μερίδιό τους πριν πέσει το «χοντρό» χρήμα.
Ο αγοραστής της εταιρείας ήταν ο πρώην διευθυντής τους Χάουαρντ Σουλτς. Αυτός ήταν που πήρε την εταιρεία, που εκείνη την εποχή αποτελούνταν από μια χούφτα υποκαταστήματα στο Σιάτλ, και τη μετέτρεψε σε έναν παγκόσμιο κολοσσό.
Και ενώ οι ιδρυτές της μοιράστηκαν μόλις 3,8 εκατομμύρια δολάρια, τώρα ο Σουλτς έχει καθαρή αξία 5,1 δισεκατομμυρίων δολαρίων.