28 Φεβρουαρίου 1995. Η Kodak κυκλοφορεί την DC40, μόλις τη δεύτερη ψηφιακή φωτογραφική μηχανή που βγήκε στην αγορά.
Μπορεί η QuickTake 100 της Apple να είχε κυκλοφορήσει τουλάχιστον ένα χρόνο νωρίτερα, όμως ήταν το marketing της Kodak που έκανε τις ψηφιακές μηχανές δημοφιλείς ανάμεσα στους αγοραστές.
Για πολλούς, ήταν η στιγμή που ξεκίνησε η επανάσταση της ψηφιακής φωτογραφίας. Η ειρωνεία είναι πως εξαιτίας αυτής της ψηφιακής επανάστασης που η ίδια ξεκίνησε, η Kodak κατέληξε χρεοκοπημένη.
Το βέβαιο είναι ότι η Kodak ήταν πάντα στην πρώτη γραμμή της καινοτομίας. Όσοι έχουν δουλέψει για αυτήν, μαρτυρούν ότι ήταν η Apple ή η Google της εποχής. Για αυτό, εξάλλου και οι λαμπρότεροι επιστήμονες ήθελαν να δουλεύουν στα κεντρικά γραφεία της, στο Ροτσέστερ της Νέας Υόρκης.
Ήταν εκείνη που δημιούργησε την πρώτη ψηφιακή φωτογραφική μηχανή του κόσμου, το 1975. Επρόκειτο για μία κάμερα που λειτουργούσε χωρίς φιλμ, αποθηκεύοντας τις φωτογραφίες σε μία κασέτα (το αντίστοιχο της σημερινής κάρτας μνήμης, δηλαδή).
Όμως η τεχνολογία αυτή έμελλε να γίνει ευρέως διαθέσιμη στο καταναλωτικό κοινό το 1995, με την επαναστατική DC40. Έως το τέλος του 2004, πάνω από 4 στα 10 αμερικανικά νοικοκυριά θα είχαν στην κατοχή τους τουλάχιστον μία ψηφιακή μηχανή.
Και όμως, η Kodak θα χρεοκοπούσε το 2012, μόλις λίγους μήνες πριν το Facebook εξαγοράσει το Instagram αντί 1 δισ. δολαρίων και εγκαινιάσει τη «χρυσή εποχή» της φωτογραφίας.
Πώς έγινε αυτό; Η ιστορία της Kodak διδάσκεται στους φοιτητές της διοίκησης επιχειρήσεων σαν μια από τις πιο χαρακτηριστικές περιπτώσεις εταιρειών που απέτυχαν να προσαρμοστούν στις εποχές που αλλάζουν και στις νέες τεχνολογίες.
Η λίστα είναι μεγάλη: Xerox, Motorola, Sun Microsystems, IBM, HP, Yahoo, Nokia κτλ. Όμως η περίπτωση της Kodak ίσως είναι η πιο χαρακτηριστική.
Και αυτό γιατί ενώ η Kodak ήταν εκείνη που έριξε στην αγορά τις ψηφιακές μηχανές, η αλαζονεία και η τυφλή πίστη της στο φιλμ την έκαναν να πιστέψει πως μπορούσε να πείσει τους καταναλωτές να αγνοήσουν αυτή τη νέα τεχνολογία.
Για να κατανοήσει κανείς την κουλτούρα που επικρατούσε μέσα στην εταιρεία, αρκεί να αναλογιστεί ότι η Kodak είχε μερίδιο αγοράς 90% στο φωτογραφικό φιλμ στις ΗΠΑ. Το σλόγκαν της «Kodak moment» («στιγμή Kodak») είχε μπει στο καθημερινό λεξιλόγιο των Αμερικανών, σαν μια φράση που περιέγραφε ένα σημαντικό προσωπικό γεγονός που έπρεπε να απαθανατιστεί.
Πρακτικά, η Kodak υποτίμησε τη δύναμη της νέας τεχνολογίας και υπερτίμησε τη δική της δύναμη τόσο στην τεχνολογία όσο –κυρίως- στο marketing.
Οι ψηφιακές μηχανές είναι για τους ερασιτέχνες, πίστευαν τα στελέχη της Kodak στα μέσα της δεκαετίας του 1990.
Η ποιότητα του φιλμ είναι αξεπέραστη, επομένως, οι επαγγελματίες φωτογράφοι και το Χόλιγουντ δεν θα το εγκατέλειπαν ποτέ. Και εξάλλου, ο κόσμος πρέπει να τυπώσει τις φωτογραφίες του για να τις βάλει στην κορνίζα και να τις στείλει στους μακρινούς συγγενείς, πίστευαν.
Έτσι η Kodak -όπως και η μεγάλη ανταγωνίστριά της, η Fujifilm- συνέχισε να επενδύει στο φωτογραφικό φιλμ. Το 2004 κυκλοφόρησε τα φιλμ Kodak Professional Ultra Color.
Αντί να επενδύσει στη νέα ψηφιακή τεχνολογία την οποία εκείνη είχε βοηθήσει να αναδυθεί, η Kodak άφησε να πάνε χαμένα τόσο το χρονικό προβάδισμα όσο και οι τεράστιοι πόροι που είχε στη διάθεσή της, υπό τον φόβο ότι η ψηφιακή φωτογραφία θα «κανιβάλιζε» τις πωλήσεις του φιλμ.
Όταν επιτέλους αποφάσισε να μπει στον «χορό», ήταν πια πολύ αργά. Η δύναμή της στο marketing είχε μειωθεί, η αξία του brand της είχε υποχωρήσει και το τεχνολογικό της πλεονέκτημα είχε εξανεμιστεί.
Τον Ιανουάριο του 2012, η εταιρεία που ιδρύθηκε το 1880 από τον George Eastman, κατέθεσε αίτηση χρεοκοπίας ύψους 6,75 δισ. δολαρίων.
Στο πλαίσιο της προσπάθειας αναδιοργάνωσής της υπό το καθεστώς της χρεοκοπίας, η Kodak ήλπιζε ότι θα συγκέντρωνε πάνω από 2 δισ. δολάρια πουλώντας τις περίπου 1.100 πατέντες της γύρω από την ψηφιακή απεικόνιση. Όμως το χαρτοφυλάκιο με τις πατέντες «έπιασε» μόνο 525 εκατ. δολάρια.
Το αποτέλεσμα ήταν ότι όταν πια η Kodak εξήλθε από τη χρεοκοπία, τον Σεπτέμβριο του 2013, είχε αναγκαστεί να πουλήσει μεγάλα κομμάτια της δραστηριότητάς της.
Η εταιρεία που προέκυψε από την χρεοκοπία εστίαζε στις πωλήσεις εξοπλισμού και υπηρεσιών εκτύπωσης σε επιχειρήσεις. Για να το κάνει, είχε απολύσει 50.000 άτομα και είχε κλείσει 13 εργοστάσια φιλμ.