H Gen Z έχει δείξει τα τελευταία χρόνια ότι μπορεί να γίνει ο βασιλιάς των τάσεων. Εκείνος που υποδεικνύει πώς να τρώμε, τι να φοράμε, πώς να γυμναζόμαστε και πώς να ζούμε καλύτερα.
Βασικό εργαλείο για τα παραπάνω είναι φυσικά τα social media, τα οποία αποτελούν το μέσο εκατομμυρίων νέων για να επικοινωνούν το τι ακριβώς συμβαίνει στην καθημερινότητά τους.
Αυτό φυσικά έχει μετατρέψει – στην αρχή ακούσια, πλέον όχι – κάθε χρήστη των μέσων κοινωνικής δικτύωσης σε έναν εν δυνάμει influencer και κάθε βίντεο που διαμοιράζεται στις διαδικτυακές πλατφόρμες, μια δωρεάν διαφημιστική καμπάνια για αμέτρητες μάρκες.
Μέσα στα χρόνια της καραντίνας, ένας πολύ έξυπνος παίκτης της βιομηχανίας της μόδας εκμεταλλεύτηκε ακριβώς την παραπάνω προοπτική και υπηρεσίες που του προσέφερε η μεγάλη ανάγκη μας για κατανάλωση online περιεχομένου – κάτι που ακόμα συνεχίζεται φυσικά.
Το όνομά του είναι Shein, όπως θα έχετε μαντέψει και πρόκειται για μια από τις πλέον μεγαλύτερες εταιρείες γρήγορης μόδας ή αλλιώς fast fashion.
Ο κινεζικός, διαδικτυακός αυτός έμπορος λιανικής πώλησης έχει μετατρέψει την εμπειρία των ψηφιακών αγορών σε έναν εθιστικό κύκλο ανακάλυψης νέων προϊόντων και εύκολης και άμεσης διάθεσης.
Τα εξαιρετικά χαμηλά κόστη της φυσικά την κάνουν αρχηγό του παιχνιδιού, ενώ η άνοδός της υποστηρίζεται σθεναρά από το TikTok, εκεί όπου επιδραστικοί και καθημερινοί χρήστες παρουσιάζουν «Shein hauls», επιδεικνύοντας βουνά οικονομικά προσιτών ρούχων σε βίντεο που συχνά γίνονται viral.
Με τον αριθμό των χρηστών της να ανέρχεται σε εκατομμύρια, η Shein έχει αυξήσει την εμβέλειά της σε εκθετικά επίπεδα από το 2017. Το 2023, μάλιστα η αγορά κατέγραψε 88,8 εκατομμύρια χρήστες, πάνω από 30 φορές περισσότερους δηλαδή από τα 2,8 εκατομμύρια που είχε το 2017.
Επιπλέον, τον Απρίλιο του 2022, η Shein φέρεται να άντλησε από 1 έως 2 δισεκατομμύρια δολάρια σε ιδιωτική χρηματοδότηση, σύμφωνα με άρθρο του wired της Conde Nast.
Η εταιρεία αποτιμήθηκε στα 100 δισεκατομμύρια δολάρια – ποσό υψηλότερο από τη συνολική αξία των τιτάνων της γρήγορης μόδας H&M και Zara και από αυτή οποιασδήποτε ιδιωτικής εταιρείας στον κόσμο, εκτός από τη SpaceX.
Τι κρύβεται όμως πίσω από αυτή την φήμη, την παγκόσμια αναγνώριση και λατρεία του κοινού; Πώς κατορθώνει αυτή η εταιρεία να προσφέρει σε τόσο χαμηλές τιμές, τόσα πολλά ρούχα, διαθέσιμα σε εκατομμύρια χρήστες;
Η ραγδαία άνοδος της Shein μπορεί να αποδοθεί στον ασυναγώνιστο συνδυασμό των μοντέρνων ειδών και των χαμηλότερων τιμών της. Αξιοποιεί την ουσία της κουλτούρας «δείτε τώρα, αγοράστε τώρα», η οποία απευθύνεται σε νέους αγοραστές που επιθυμούν να μείνουν μπροστά από τις τάσεις της μόδας χωρίς να αδειάσουν το πορτοφόλι τους.
Η γενιά Z, η γενιά που είναι γνωστή για τον ενθουσιασμό της στις τάσεις και την έντονη αντίληψη της αξίας, έχει αγκαλιάσει τη Shein με θέρμη. Για αυτήν, οι περιορισμοί του προϋπολογισμού συναντούν την επιθυμία για καινοτομία και η Shein προσφέρει τον τέλειο συνδυασμό.
Ένα πουκάμισο μπορεί να κοστίζει μόλις 5 δολάρια, ενώ τα φορέματα και τα αξεσουάρ συχνά είναι κάτω από 20 δολάρια.
Η αλυσίδα εφοδιασμού του διαδικτυακού λιανοπωλητή είναι προσαρμοσμένη ώστε να παράγει νέα στυλ μέσα σε λίγες ημέρες, παρέχοντας μια ατελείωτη ροή νέων αφίξεων που κρατούν το κοινό του καθηλωμένο. Αυτή η συνεχής εισροή επιλογών προωθείται επιθετικά μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
Το TikTok, ειδικότερα, έχει γίνει η χρυσή πλατφόρμα της Shein, όπου τα «Shein hauls» – βίντεο που δείχνουν τους χρήστες να ξεπακετάρουν μεγάλες παραγγελίες – χρησιμεύουν ως δωρεάν διαφήμιση. Ο ενθουσιασμός είναι αισθητός: οι χρήστες είναι πρόθυμοι να παρουσιάσουν τον τεράστιο όγκο των αντικειμένων που μπορούν να αγοράσουν με λιγότερα από 100 δολάρια, προωθώντας μια ιδέα αφθονίας που βρίσκει απήχηση σε έναν κόσμο φευγαλέων τάσεων.
Ωστόσο, κάτω από τη λαμπερή επιφάνεια κρύβεται μια ζοφερή πραγματικότητα. Το πραγματικό τίμημα της οικονομικής προσιτότητας της Shein πληρώνεται μέσω σημαντικής περιβαλλοντικής ζημίας.
Η γρήγορη μόδα, από τη φύση της, βασίζεται σε γρήγορους κύκλους παραγωγής και υλικά μιας χρήσης. Η Shein αποτελεί την επιτομή αυτού του μοντέλου, παράγοντας φτηνά, συνθετικά υφάσματα που χρησιμοποιούνται για να κρατήσουν το κόστος χαμηλά, αλλά συνοδεύονται από ένα απότομο οικολογικό τίμημα.
Αυτά τα υλικά, κυρίως πολυεστέρας και άλλα συνθετικά μείγματα, συμβάλλουν σε υψηλά επίπεδα μικροπλαστικής ρύπανσης. Κάθε φορά που πλένονται αυτά τα ρούχα, αποβάλλουν μικροΐνες που εισέρχονται στις υδάτινες οδούς και, τελικά, στους ωκεανούς.
Σύμφωνα με έκθεση της Διεθνούς Ένωσης για τη Διατήρηση της Φύσης (IUCN), περίπου το 35% των μικροπλαστικών στο θαλάσσιο περιβάλλον προέρχεται από συνθετικά υφάσματα. Αυτή η αόρατη ρύπανση επηρεάζει τη θαλάσσια ζωή και ανεβαίνει στην τροφική αλυσίδα, επηρεάζοντας δυνητικά και την ανθρώπινη υγεία.
Επιπλέον, το επιχειρηματικό μοντέλο της Shein ενθαρρύνει την υπερβολική κατανάλωση και απόρριψη. Τα ρούχα που μπορούν να αγοραστούν φθηνά συχνά απορρίπτονται εξίσου εύκολα. Το αποτέλεσμα; Βουνά από υφασμάτινα απόβλητα.
Το Ίδρυμα Ellen MacArthur σημειώνει ότι λιγότερο από το 1% του υλικού των ρούχων ανακυκλώνεται σε νέα ρούχα, ενώ το υπόλοιπο είτε αποτεφρώνεται είτε αφήνεται να αποσυντεθεί σε χωματερές, απελευθερώνοντας κατά τη διαδικασία επιβλαβή αέρια του θερμοκηπίου.
Οι χαμηλές τιμές που προσελκύουν τόσους πολλούς στη Shein είναι δυνατόν να επιτευχθούν μόνο χάρη σε μέτρα μείωσης του κόστους που επεκτείνονται και στις εργασιακές πρακτικές.
Το μοντέλο παραγωγής της Shein βασίζεται λοιπόν σε μεγάλο βαθμό σε ένα τεράστιο δίκτυο προμηθευτών και υπεργολάβων, γεγονός που καθιστά δύσκολη την παρακολούθηση των συνθηκών και τη διασφάλιση της συμμόρφωσης με τα ηθικά πρότυπα εργασίας.
Ερευνητικές εκθέσεις και καταγγελίες πληροφοριοδοτών έχουν αποκαλύψει συνθήκες εκμετάλλευσης της εργασίας σε ορισμένα εργοστάσια που συνδέονται με την αλυσίδα παραγωγής της Shein. Αυτές περιλαμβάνουν πολλές ώρες εργασίας, μη ασφαλές περιβάλλον εργασίας και μισθούς που είναι πολύ κάτω από το βιοτικό επίπεδο.
Ενώ η Shein ανταποκρίθηκε στην πίεση του κοινού δημοσιεύοντας ορισμένες εκθέσεις και υποσχόμενη βελτιώσεις, οι επικριτές υποστηρίζουν ότι τα μέτρα αυτά υπολείπονται της πραγματικής διαφάνειας και δράσης. Το «γρήγορο» στην ταχεία μόδα δεν αναφέρεται μόνο στην παραγωγή, αλλά και στην ταχύτητα με την οποία αναμένεται να ανταποκριθεί η βιομηχανία στις καταγγελίες. Αυτός ο ρυθμός οδηγεί συχνά σε επιφανειακές διορθώσεις και όχι σε ουσιαστικές αλλαγές.
Η άνοδος της Shein συμπυκνώνει τόσο την εφευρετικότητα όσο και τον κίνδυνο που εμπεριέχει η σύγχρονη καταναλωτική κουλτούρα.
Αντικατοπτρίζει μια γενιά που είναι ικανή να βρίσκει δημιουργικές λύσεις για τις ανάγκες της, αξιοποιώντας την τεχνολογία, την κοινότητα και την επιρροή, αλλά και μια γενιά που πρέπει να αντιμετωπίσει την αποσύνδεση μεταξύ των ηθικών αξιών και των αγοραστικών συνηθειών.
Η επιτυχία της μάρκας θα πρέπει να προκαλέσει βαθύτερα ερωτήματα σχετικά με την πορεία της βιομηχανίας της μόδας: Τι πληρώνουμε πραγματικά όταν κυνηγάμε τη γοητεία της ευκαιρίας; Και ποιος, ή τι, επωμίζεται αυτό το κόστος;
Η πραγματική επίλυση του προβλήματος λοιπόν έγκειται στη μετάβαση από την παθητική κατανάλωση στη συνειδητή λήψη αποφάσεων, όπου η οικονομική προσιτότητα δεν θα αποβαίνει εις βάρος της περιβαλλοντικής υγείας ή των ανθρωπίνων δικαιωμάτων.
Αυτή η πρόκληση απαιτεί όχι μόνο ατομική αλλαγή αλλά και έναν συλλογικό επαναπροσδιορισμό της αξίας στη μόδα, που συμπεριλαμβάνει την υπευθυνότητα και τον περιβαλλοντικό και ανθρωπιστικό αντίκτυπο. Είτε είναι ρούχα από δεύτερο χέρι λοιπόν, είτε η ανακύκλωση και η υποστήριξη βιώσιμων εταιρειών μόδας, όλοι μας πρέπει να βρούμε τον τρόπο να αλλάξουμε την καταναλωτική μας συμπεριφορά, πριν να είναι πολύ αργά.